Warum Online-PR oft eine Mogelpackung ist

Viele PR-Schaffende lügen sich täglich in die Taschen. Mit falschen Reichweitenzahlen schaffen sie eine Daseinsberechtigung für sich und lieb gewonnene Instrumente. Darüber hinaus sind sie es gerade bei langweiligen Mittelständlern Leid, zu kommunizieren. Warum: Weil es wirklich nix zu sagen gibt. Zeit für die Wahrheit.

Waren Sie schon einmal in Japan? Ich auch nicht. Aber ich kenne die Bilder überfüllter U-Bahnen. Zudem sagten mir Bekannte, dass der Japaner als solcher im überfüllten Raum scheinbar weniger freundlich ist als gemeinhin angenommen. Oder anders gesagt: Er blendet alles links und rechts um sich aus. Das kann mitunter rücksichtslos wirken, taugt jedoch als Selbstschutz.

Da mir an dieser Stelle kein fließender Übergang gelingen möchte, mir gleichzeitig das Bild der „Umweltignoranz“ jedoch brauchbar scheint, möchte ich an dieser Stelle etwas holprig auf das Thema „Kommunikationsverhalten zwischen PR-Verantwortlichen und Journalisten“ überleiten. Oder genauer: Public Relations im Jahr 2015.

Kaufe Presseflat, erhalte iPad

Soeben erreicht mich eine E-Mail, in der ein Distributionsdienstleister ein Jahresangebot für die Online-Veröffentlichungen von Pressemeldungen unterbreitet. Das Angebot ist um ein Drittel rabattiert. Als besonderes Schmankerl erhält der PR-Verantwortliche bei einer Bestellung obendrein ein iPad Air. Gratis. Ich gebe unumwunden zu: Wäre ich noch Angestellter – die Versuchung wäre groß. Gleichwohl das Verlangen nach diversen Prozessen um bekannte Manager,  die einmal zu oft für Privatangelegenheiten die Firmenkasse belastet haben, etwas abgenommen hat. Am Ende wird das iPad noch direkt im Gerichtssaal aus der Aktentasche gepfändet.

Viel spannender bleibt ohnehin die Frage, weshalb der Vertrieb des Distributors einen solchen Weg einschlägt. Ich komme nicht umhin, es mit der mangelnden Nachfrage nach dieser Dienstleistung zu begründen. Dass Onlinepresseschleudern in der Gunst der PR-Verantwortlichen sinken, hat mehrere Ursachen. Mindestens aber zwei:

1. Falsche Reichweitenzahlen

Stellen Sie sich vor, Sie schlagen am Morgen die Zeitung auf und stoßen auf Seite 7 zufällig auf ein Unternehmen, das Saft aus alten Obstsorten herstellt und online vertreibt. Stellen wir uns weiter vor, es handelt sich um die Süddeutsche. Reichweite: 1,29 Mio.  Es könnte ebenso gut ein Fernsehbeitrag sein. Für das Unternehmen ein Volltreffer, weil an diesem und in den darauffolgenden Tagen mit großer Wahrscheinlichkeit mehr Bestellungen eingehen. Vielleicht rufen sogar andere Medien an. Mediale Koorientierung.  Stellen wir uns nun vor, das Unternehmen setzt nach diesem kleinen PR-Erfolg auf die Online-Distribution einer Pressemeldung. Der Pressetext erscheint daraufhin auf Seiten wie Yahoo, Finanztreff oder FOCUS. Wobei Erscheinen das richtige Wort ist. Der Text läuft dort einmal kurz ein. Auf irgendeiner Unterseite.

Ein potenzieller Sucher ist kein potenzieller Leser

Spannend ist ein Blick auf die Reichweiten, die selbst professionelle Clippingdienstleister für solche Online-Veröffentlichungen veranschlagen. Yahoo: mehr als 111 Mio. Besucher im Monat. FOCUS online: mehr als 59 Mio. Okay, einige Medienbeobachter teilen diese mögliche Reichweite durch 30, weil der Monat 30 Tage hat. Andere versuchen, die galaktische Zahl der Gesamtaufgriffe anderweitig etwas kleinzurechnen. Ich habe es aufgegeben, den Unterschied zwischen der erstrebenswerten Startseite bei FOCUS-Online und irgendeiner Online-FOCUS-Seite jenseits einer freiwillig ansteuerbaren Rubrik zu erklären zu versuchen. Das Problem: Im Vergleich steht der Print-Titel bisher mit seiner Minireichweite von 4,45 Mio. Lesern lächerlich da. Online-Distributoren ist es gelungen, durch geschickte Kooperationen mit Medienseiten eine Welt der Pseudorelevanz aufzubauen. Meldungen laufen irgendwo online auf. Gemessen wird dies in potenzieller Reichweite. Und genau dies ist falsch. Es handelt sich vielmehr um eine potenzielle Suchreichweite. Denn: Weil die Online-Meldung auf den Portalen nicht auf den Startseiten erscheint, kann sie nur finden, wer danach sucht. Doch wer wacht schon am Morgen mit dem Gedanken auf, ausgerechnet heute einen Text über seltene Obstsorten zu googeln? Hier liegt ein fundamentaler Denkfehler vor. Die Reichweiten sind – egal wie – nicht vergleichbar, weil das Nutzungsverhalten ein anderes ist. Ein Gros der Internetangebote verlangt vom Rezipienten die aktive Beteiligung, während herkömmliche Medien inspirieren, servieren, einordnen.

2. Von Kommunikation gelangweilte Kommunikatoren

Nicht wenige PR-Schaffende erwarten, dass Pressemeldungen gelesen und veröffentlicht werden, die zuvor ohne Einsatz ihres Gehirns routiniert von ihren Fingern verfasst wurden. Doch warum schreiben wir alle so gerne Pressemeldungen? Bei Agenturen ist die Sache oftmals klar. Das ist eine klar zu verkaufende Dienstleistung, deren Erbringung einfach nachweisbar ist. Zudem waren meist mehrere Seiten in den Entstehungs- und Abstimmungsprozess involviert, was auch auf Kundenseite für einige Beschäftigung gesorgt hat und das prima Gefühl hinterlässt, etwas getan zu haben. Vorzeigbares entsteht daraus natürlich auch, gerade online (siehe oben).  Über den Wert dieser Veröffentlichungen haben wir ja bereits gesprochen. Tief im Innersten lässt uns jedoch etwas anderes immer und immer wieder beherzt in die Tasten greifen. Wir kennen es nicht anders. Wir sind es gewohnt. Wir schreiben gerne. Viele PR-Schaffende haben sich lange genug als Schreiberlinge verdingt. Abgerechnet und angefixt von einer Bezahlung nach Anschlägen. Um ehrlich zu sein, trägt sogar die von mir mitgegründete Agentur scrivo PublicRelations diesen Code im Namen. Am Schreiben scheitert es aber natürlich auch nicht. Dummerweise schreiben viele allerdings heute über Inhalte, die keine sind. Inhalte, die wir keinem Redakteur ruhigen Gewissens am Telefon anbieten könnten, weil er uns fragen würde, wo darin die Story enthalten ist. Also schreiben wir die nicht vorhandene Story lieber auf und scheuen diese Konfrontation.

In der Scheinkommunikation eingerichtet

Das ganze System der Nicht-Kommunikation ist dabei herrlich prozessual abgebildet. Es wird geschrieben und versendet. Die Anwendung diverser Softwareprodukteprodukte wie Mail- und Versandprogramme strukturiert und füllt gleichzeitig einen ganzen Arbeitstag. Ich könnte als PR-Kommunikator den ganzen Tag E-Mails schreiben, lesen und löschen. Journalisten übrigens auch, was nur ein Grund für sinkende Recherchezeiten ist. Und hier schließt sich der Kreis zur überfüllten U-Bahn in Japan. Es ist, als ob der PR-Kommunikator beim Kommunizieren per Distribution nach unten schaut. Er hat eigentlich Angst, mit Nichtinhalten zu kommunizieren. Jemanden anzusprechen in einem Raum, in dem bereits viel zu viel gesprochen wird. Also spricht er indirekt. Das Zeug muss ja irgendwie in die Welt. Das Gesicht wird gewahrt, eine scheinbare Arbeit verrichtet. Und dafür gibt es kurz vor Weihnachten noch ein iPad gratis. Eine schöne Bescherung.

Ein Gedanke zu „Warum Online-PR oft eine Mogelpackung ist

  1. Andreas Kunze

    Die meist bei Google News gelisteten PM-Portale sind m.E. dann nützlich, wenn auf aktuelle Ereignisse reagiert werden soll. Beispiel: Es geht mal wieder ein Anlagebetrüger hoch, für einige Tage suchen Anleger verzweifelt nach Infos, was denn nun aus ihrem Geld wird. Wenn dann über PM-Portale z.B. Anwälte ihre Dienstleistungen anbieten, werden sowohl Anleger als auch recherchierende Journalisten darauf aufmerksam. Ansonsten ist es so wie hier beschrieben: Ein Großteil der Veröffentlichungen ist vollkommen sinnlos, weil es einfach keine Nachricht, keine Story, keinen Nutzwert gibt. Manches Unternehmen hätte vermutlich mehr Kommunikation, wenn es ein paar süße Katzenfotos auf Facebook posten würde.

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