Von Schnauzern und Spinnern: Warum Journalisten und Konsumenten Menschenmarken lieben

Daimler-Chef Dieter Zetsche und Tesla-Lenker Elon Musk machen laut Prognosen der Medienmacher 2016 stark von sich reden, während Harald Krüger (BMW) vielen Journalisten gar kein Begriff ist. Im Interview erläutert Markenpapst Jon Christoph Berndt, welche spannenden Erkenntnisse sich daraus gewinnen lassen.

Jon Chrisoph Berndt

Der Politologe Jon Christoph Berndt ist Spezialist für Profilierung, Aufmerksamkeit und Vermarktungserfolg.

Manche Fehler merkt man spät – andere Fehler nie. Und manche Fehler führen direkt zu interessanten Erkenntnissen. Im Rahmen des MEDIA DELPHI 2016 hat Recherchescout mehr als 300 Journalisten in Deutschland gefragt, welche Unternehmerpersönlichkeiten sie 2016 im medialen Fokus sehen. Unter den vorgegebenen Antwortoptionen fand sich unter anderem Norbert Reithofer. Dumm nur, dass Reithofer seit Mitte 2015 gar nicht mehr Chef bei BMW ist. Vielmehr hört der neue BMW-Vorstandschef mittlerweile auf den Namen Harald Krüger. Genau so heißt der Mann, der den meisten vor allem durch seinen Schwächeanfall bei der IAA bekannt ist. Es notierte aber keiner der mehr als 300 Journalisten den Namen Krüger in die Freifeldoption, die ansonsten rege genutzt wurde. Uns offenbarte sich der Lapsus erst, als uns auffiel, dass die Medien dem Daimler Vorstand Dieter Zetsche auch 2016 mehr Schlagzeilen zutrauen als dem damaligen BMW-Lenker 2015. Grund genug, mit Jon Christoph Berndt* zu sprechen – dem Markenpapst. Was passiert, wenn eine Personenmarke hinter der Unternehmensmarke nicht wahrgenommen wird? Ein Interview darüber, dass Fleisch und Blut eine Marke mehr aufladen können als Blech und Technik.


DELPHI-ERGEBNISSE RUNTERLADEN!

Recherchescout: Alle kennen Zetsche, kaum einer hingegen Krüger. Was passiert, wenn die Personenmarke, wie im Falle Zetsche, die Unternehmermarke derart stark mitprägt?

Jon Christoph Berndt: Es ist gut, wenn es gut läuft. Dann bekommt die Marke mit und durch die Führungspersönlichkeit ein Gesicht. Die Marke wird zum Menschen – ganz wie du und ich. Wenn die dann wie im Fall der Daimler AG noch so sympathisch mit Schnauzbart daher kommt, gibt es für Kunden natürlich ein großes Identifikationspotenzial. Wenn es nicht gut läuft, wird es indes schwierig. Oder auch, wenn die Person geht. Dann geht ein Stück der Identität.

Recherchescout: Welche Rolle spielen dabei die PR-Abteilungen? Personenmarken bergen in der externen Kommunikation schließlich ein deutliches Risiko.

Jon Christoph Berndt: Die PR-Abteilungen müssen das Wechselspiel von Personenmarken und Unternehmensmarken beherrschen. Bei BMW ist offensichtlich, dass der Marken-PR ein größerer Stellenwert eingeräumt wird und dass sie das leistet, was Herr Krüger nicht leistet, nicht leisten soll, nicht leisten will oder auch nicht leisten darf. Die Marke steht ganz klar im Vordergrund. Bei Mercedes wird die PR-Abteilung offensichtlich stärker vom aktuellen Vorstand und dem Vorstandschef Zetsche dominiert, der als Person das Unternehmen öffentlich mehr prägt und offensichtlich auch prägen darf.

Recherchescout: Auf Dauer: Wer fährt besser? Oder ist es zweitrangig, weil es ohnehin nur ums Produkt und um die Qualität des Produktes geht – also ums Auto?

Jon Christoph Berndt: Wenn wir von uns selbst ausgehen: Wir wollen, dass dann, wenn ein Unternehmen zu uns spricht, auch ein Mensch zu uns spricht. Der Mensch gibt dem Unternehmen ein Gesicht und ein Profil sowie eine gewisse Wärme. Bei Autos geht’s um Chrom, Stahl, Glas und Gummi. Dann noch um Technologie, Design und Aktienkurs. Es dominieren harte, rationale Faktoren. Die Menschen aber bringen die emotionale Komponente. Das Weiche, das Nahbare. Ein Unternehmen fährt grundsätzlich immer besser damit, diese emotionale Seite ebenfalls abzudecken. Die Menschen an der Spitze sind entsprechend wichtig. Das gilt ebenso für die Belegschaft. Die traut sich nur so weit aus der Deckung wie die Führungsfigur. Es geht dabei meistens gar nicht um besser oder schlechter. Es geht vielmehr um eine Kultur. BMW kennt man nicht anders, wir registrieren das Unternehmen tendenziell als etwas verschlossener. Wenn da morgen jemand wie Zetsche an der Spitze wäre, würde der dann anstehende entsprechende Kulturwandel zur Herausforderung. Das zeigt auch die Erfahrung mit  Pischetsrieder: Er war für BMW zu präsent mit seiner Persönlichkeit, zu kantig und auch nicht angepasst genug an das Selbstverständnis des Konzerns. Das sind maßgebliche Gründe dafür, dass es nicht ganz nach oben geschafft hat.

Recherchescout: Der amerikanische Elektroautobauer Tesla wird nach Prognosen der Journalisten im MEDIA DELPHI in diesem Jahr eine deutlich wichtigere Rolle in den Medien spielen als BMW. In puncto medialer Präsenz sehen die Medienmacher Tesla ebenso deutlich vor Daimler bzw. Mercedes. Woran liegt‘s? An Elon Musk oder an den Visionen?

Jon Christoph Berndt: Bei Tesla faszinieren das Neue und das Underdog-Phänomen. Das ist immer eine Nachricht wert; es verspricht spannende Geschichten mit echtem Neuigkeitswert. Da gibt es einen ausgewiesenen kreativen Spinner an der Spitze –  er will sogar so bezeichnet werden, als visionärer Verrückter, der schon einiges bewiesen hat. Ein Unternehmen, das sich vornimmt, den Mobilitätsmarkt zu revolutionieren, braucht so jemanden an der Spitze. Da hat Herr Krüger die schlechteren Karten, und auch Herr Zetsche braucht noch ein paar Trümpfe. Was bei Tesla elektrisiert, kommt vor allem aus der Führungsperson Elon Musk und nur bedingt aus der neuen Technologie oder aus der Formensprache der Autos. Batterie und  Design treten hinter die Führungspersönlichkeit zurück. Es braucht die Phantasie, die durch die starke Person an der Spitze ausgelöst wird, um eine immer noch wenig akzeptierte neue Technologie zu lancieren. Das war bei Apple nicht anders.

Recherchescout: BMW hat Drive Now, Daimler ist beteiligt an mytaxi. Beide Unternehmen versuchen durchaus, den künftigen Mobilitätsmarkt mit zu prägen und zu gestalten. Reicht das aus, um in Radio, Zeitung und TV auch künftig vorn mitzuspielen?

Jon Christoph Berndt: Beide Marken haben die Aufgabe, viele Autos zu verkaufen. Das erwarten die Aktionäre. Sie brauchen Stückzahlen, Umsatz, Gewinn und Dividende. Beide sind zudem vor allem aufgrund ihrer Größe relevant für die Medien. Jetzt brauchen sie  eine neue Story. Da muss die Führung mit der Zeit gehen und Visionen eröffnen – zum Beispiel mit dem Wandel weg vom Autobauer, hin zum Mobilitätsprovider. Auf der anderen Seite müssen Daimler und BMW jedes Jahr Millionen Autos verkaufen. Und wenn China Oberklassewagen will, dann werden S-Klassen und 7er geliefert. Da haben es die Konzerne nicht besonders eilig damit, ihre Zielgruppe zu bewusstem, umweltschonendem Fahren zu erziehen. Das dauert schon in Europa viel zu lange. Beide Marken sind in dem Zwiespalt, auf der einen Seite Geschäft wie immer machen zu müssen, um Stückzahlen zu generieren, und auf der anderen Seite mit der Zeit gehen zu müssen. Da hat es Herr Musk bei Tesla deutlich einfacher, weil hier die Erwartungshaltung an die Stückzahlen eine ganz andere ist. Gleichzeitig bedient er das Bedürfnis der Journalisten nach wirklich neuen und interessanten Stories.

Recherchescout: Dieselaffäre bei VW, dubiose Geschäfte bei der Deutschen Bank. Journalisten lieben Skandale, was an der Erwartungshaltung der Journalisten beim MEDIA DELPHI 2016 deutlich wird. Welche Auswirkungen hat die mediale Vermittlung von Skandalen auf die Marke? Die Erwartungshaltung der Journalisten ist ja durchaus so, dass weitere negative Nachrichten von diesen Unternehmen erwartet werden.

Jon Christoph Berndt: Man sieht am Aktienkurs und an der öffentlichen Meinung, dass das eingetreten ist, was symptomatisch ist für diese Zeit. Es ist natürlich ein Thema und es gibt Milliardenklagen und schlechte Neuigkeiten. Aber der Verbraucher der hat es schon lange dorthin sortiert, wo es nach Wahrnehmung hingehört: Er sagt: „Schlimm, Komma, aber…“ – Da kommt schnell Neues, andere Aufreger und Conversation Pieces, und das nicht nur über Mars, wo Plastikteile im Schokoriegel gefunden werden. Der Verbraucher verzeiht immer mehr, weil – gefühlt oder tatsächlich – immer mehr Skandale passieren. Außerdem ist alles so komplex geworden, dass Skandale, nicht zuletzt wegen der Fehlbarkeit des Menschen, passieren müssen. Wenn vor 50 Jahren ein Traktor gebaut wurde, konnte nicht viel schiefgehen. Wenn man  heute die ganze Welt mit Autos versorgt und dabei allen Ansprüchen und allen Gesetzen und nationalen Normen und Vorschriften gerecht werden will – wie soll da eine Unternehmensführung über alles abgewogen informiert sein und alles proaktiv richtig entscheiden können? Für diese Komplexität interessiert sich die Mehrheit der Verbraucher nicht. Und die Medien haben meist nicht mehr den Raum und die Zeit dafür, diese Komplexität verständlich darzustellen. Das sorgt mit dafür, dass wir zwar im Zeitalter der Skandale leben, aber jeder Skandal von heute übermorgen schon von vorgestern ist.

*Der Politologe Jon Christoph Berndt® ist Spezialist für Profilierung, Aufmerksamkeit und Vermarktungserfolg. Mit der brandamazing Unternehmensberatung in München begleitet er markenorientierte Unternehmen und Menschen dabei, ihren Erfolg planbar zu machen. Berndt ist gefragter Experte in den Medien, Autor zahlreicher Bücher und Dozent an der Universität St. Gallen. Er hält international Keynote-Vorträge auf Deutsch genauso wie auf Englisch.

 

www.brandamazing.com

www.jonchristophberndt.com

Kommentieren Sie den Artikel

Ihre E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.