Eine neue Studie der Universität der Bundeswehr München zeigt, dass sich die Arbeitsweise von Journalisten weiter gravierend verändert. Das wirkt sich natürlich ebenso auf die Arbeit in PR- und Pressestellen aus. Wir stellen Ihnen die wichtigsten Schlüsselergebnisse der Befragung von mehr als 850 Journalisten vor, die jetzt veröffentlicht wurde.
Weniger Zeit, mehr Aufgaben
Nicht nur, dass Redaktionen seit Jahren unter dem Rotstift leiden. Die verbleibenden Journalisten müssen zugleich immer mehr Aufgaben wahrnehmen – wie etwa Twittern, Postings auf Facebook oder der direkte Dialog mit Lesern in Diskussionsforen.
Die Zeit fehlt an anderer Stelle. Besonders bei der Informationsbeschaffung machen Journalisten Abstriche. „So gibt 2015 knapp jeder zweite befragte Journalist an (49%), heutige weniger Zeit für die Recherche zu haben als vor fünf Jahren. Auch für Gegenrecherchen und weiterführende Recherchen bleibt den Medienmachern heute weniger Zeit als noch vor fünf Jahren – eine Tendenz, die sich bereits bei der Umfrage vor zwei Jahren deutlich abgezeichnet hatte“, heißt es in der Studie unter mehr als 850 Journalisten.
Was bedeutet das für Pressestellen? Wer es Journalisten einfach macht, hat bessere Chancen auf mediale Wahrnehmungen. Das heißt: Schnell reagieren. Fakten statt Werbegedöns. Transparenz statt Verschleierung.
Qualität wird in der Kommunikation wichtiger
Laut Studie gilt das Internet für Journalisten weiterhin als primäre Informationsquelle. Die Wichtigkeit der Suchmaschine hat im Vergleich zur Studie aus 2013 nochmals um etwa 15 Prozentpunkte zugenommen. Mit 45,2 Prozent sind Suchmaschinen für Journalisten aktuell das am häufigsten genutzte Rechercheinstrument. Acht von zehn Medienmachern setzen bei der Erstrecherche auf Suchmaschinen. Gerade bei jungen Journalisten stehen Google & Co. ganz oben in der Gunst. Die Ergebnisse zeigen jedoch auch: Es geht für Journalisten nicht nur darum, irgendwelche Informationen zu finden – zumal viele im Internet auffindbare Infos für Journalisten nicht neu und exklusiv genug sind. Laut Studie werden qualifizierte Gesprächspartner – etwa für Interviews – demnach für die Mehrheit nicht über das Internet gefunden, sondern über persönliche Kontakte. Das Internet entwickle sich damit für Journalisten weg vom Schwarzen Brett (Internet 1.0) hin zum Dialoginstrument (Internet 2.0).
Was bedeutet das für Pressestellen? 86 Prozent der Journalisten machen qualifizierte Gesprächs- und Interviewpartner über persönliche Kontakte ausfindig. Über Soziale Netzwerke erschließen sich bereits 22 Prozent qualifizierte Quellen, über Recherchedienste 5 Prozent der Medienmacher. Pressestellen tun gut daran, die dialogische Kommunikation mit Medienmachern auszubauen – und nicht allein auf die bloße Auffindbarkeit im Netz zu setzen. Rechercheplattformen und soziale Medien helfen dabei.
Viele Pressemeldungen werden ungelesen gelöscht
An sich ist die Pressemeldung eine feine Sache. Mit ihr können Journalisten auf Neuigkeiten hingewiesen werden. Allerdings setzen immer mehr Unternehmen, Verbände und Vereine auf genau dieses PR-Werkzeug. Neben der Quantität hat in den vergangenen Jahren erfreulicherweise die Qualität der Pressetexte zugenommen. Allein: Selbst interessante Pressemeldungen gehen in der Flut schier unter. Im Schnitt bekommen Journalisten laut Bundeswehr-Studie täglich 49 Pressemitteilungen. Journalisten gehen mit den Texten heute noch rigoroser um vor als vor zwei Jahren. „Heute wird etwa die Hälfte ungelesen gelöscht, 2013 wanderten 40 Prozent ungelesen in den Papierkorb. 41 Prozent der Mitteilungen werden aktuell nur überflogen“, heißt es in der Untersuchung.
Was bedeutet das für Pressestellen? Die Pressemeldung wird weiterhin ein wichtiges PR-Instrument bleiben. Kommunikationsverantwortliche sollten aber mehr denn je evaluieren, wie viele Pressemeldungen tatsächlich zu hochwertigen Veröffentlichungen und Journalistenkontakten führen – und wie viele Pressemeldungen irgendwo auf digitalen Presseschrottplätzen landen. Nicht selten setzen PR-Verantwortliche vor allem auf Pressemeldungen, um ihre eigene Arbeit für den Chef sichtbar zu machen. Von wahrer Öffentlichkeitsarbeit kann keine Rede sein.
Professionelle Partnerschaft: Keine Freunde – aber auch keine Feinde
Während Pressestellen vor zehn Jahren für Journalisten noch die Vorstufe zur Propagandahölle waren, hat sich das Verhältnis zwischen den Journalisten und der PR in den vergangenen Jahren weiter professionalisiert. Heute gibt es nicht wenige freie Journalisten, die auf ihren Visitenkarten offen angeben, auch PR zu machen. „Das Verhältnis zwischen Journalismus und PR bleibt auch 2015 gut. PR-Mitarbeiter und Pressesprecher werden von 55 Prozent der befragten Journalisten nicht als Gegenspieler betrachtet“, heißt es in der aktuellen Bundeswehr-Studie.
Was bedeutet das für Pressestellen? Damit das Verhältnis für beide Seiten gut bleibt, dürfen Pressestellen die Situation in ausgedünnten Redaktionen nicht ausnutzen. Wichtig bleibt für PR-Schaffende, sich in die Arbeitswelt der Journalisten hineinversetzen zu können. Das heißt: Zeit ist ein knappes Gut, exklusive Infos sind gerne gesehen.
Recherchewerkzeuge im Kommen
Jeder zehnte Journalist hat bereits onlinebasierte Matchingtools wie Recherchescout eingesetzt, um Ansprechpartner, Infos oder Bildmaterial zu finden. Knapp 40 Prozent der Nutzer von Recherche-Portalen haben der Studie zufolge positive Erfahrungen gesammelt, nicht zufrieden äußerten sich lediglich 16 Prozent. Laut Studie der Universität der Bundeswehr München sind die bekanntesten dialogischen Rechercheplattformen im deutschsprachigen Raum der seit 20 Jahren tätige Expertenmakler des auf den Wissenschaftsbereich fokussierten Informationsdienstes Wissenschaft (28 Prozent Bekanntheit) und die vor zwei Jahren gestartete Medienkontakt-Plattform Recherchescout (26 Prozent), bei der Ansprechpartner für alle Themenbereiche in Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft registriert sind.
Was bedeutet das für Pressestellen? Während Recherchewerkzeuge für kleine Unternehmen oder Startups überhaupt Zugang zu professioneller Pressearbeit bieten, sind sie für große Unternehmen eine effiziente Ergänzung zur bisher Push-basierten Kommunikation. Pressestellen, die über solche Werkzeuge mit Journalisten in Kontakt treten, nutzen die Chance auf einen hochwertigen Beziehungsaufbau.
Übrigens: Mit dem Business-Account von Recherchescout erhalten Sie per Email die direkten Kontaktdaten aller Journalisten, die zu Ihrem Thema recherchieren!
Eine von der Universität der Bundeswehr München erstellte ausführliche Zusammenfassung der Studienergebnisse gibt es hier.
